【老徐茶座】合力整治直播电商乱象

主持人语：当前，直播电商行业快速发展，在促进消费、扩大就业等方面发挥了积极作用。但同时也出现了虚假营销、假冒伪劣、销售禁限售商品、主播之间互黑互踩和虚构用户评价等系列问题。这些问题需要多方合力，依法整治，才能有效解决。

据8月3日央视网报道，近年来，直播带货行业投诉量大幅增加。数据显示，2024年，平台接收直播带货投诉举报40.2万件，同比增长19.3%。近日，市场监管总局对直播电商突出问题开展专项整治。

直播电商的乱象，首当其冲的便是虚假营销。从“提前塞珍珠再直播开蚌”到“吃果冻瘦20斤”的虚假宣传，一些商家和主播为了追求流量变现，不惜对商品或服务的功能、质量等作虚假或引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。这种行为不仅损害了消费者的利益，也破坏了市场的公平竞争环境。虚假营销之所以屡禁不止，一方面是因为直播电商的即时性和互动性使得监管难度加大；另一方面，则是因为部分商家和主播法律意识淡薄，道德底线失守。

除了虚假营销，假冒伪劣商品也是直播电商的一大顽疾。一些直播间打着“收藏品交流”“特产分享”的幌子，实际上却在销售禁限售商品，甚至假冒伪劣产品。这些商品不仅质量低劣，有的还可能对消费者的健康造成危害。此外，主播之间的互黑互踩、虚构用户评价等行为，也进一步加剧了直播电商的乱象。这些行为不仅误导了消费者，也破坏了直播电商的生态平衡。

面对直播电商的种种乱象，市场监管总局的专项整治行动和《直播电商监督管理办法》的出台，无疑是对症下药、恰逢其时。该《办法》的一大亮点，就是明确了各方责任，主播、平台、商家谁也别想“甩锅”。这一规定不仅强化了平台的法律责任，还细化了直播电商平台经营者在违规处置、资质核验等方面的责任。同时，对于直播间运营者、MCN机构、直播营销人员等各方主体，也规定了相应的责任，形成了比较完善的责任体系。

值得一提的是，《办法》还将违法违规主体的流量、数字人主播等AI生成内容纳入监管范围。这意味着，在直播电商活动中使用人工智能等技术生成的人物图像、视频，如果出现违法行为，也将由管理或使用该内容的直播间运营者承担责任。这一规定无疑是对新技术应用的审慎监管，也是对消费者权益的进一步保护。

此外，《办法》设立的“黑名单”制度，更是对违规者的一记重拳。通过将严重违反市场监督管理法律、法规、规章的直播间运营者、直播营销人员列入黑名单，并向平台住所地省级市场监督管理部门报告，可以有效杜绝违规者“换个马甲重来”或换个平台再直播的后路。这一制度不仅增强了监管的威慑力，也提高了违规成本，有助于形成不敢违、不能违、不想违的良好氛围。

当然，治理直播电商乱象，仅靠监管部门的努力是远远不够的。还需要平台、商家、主播以及消费者等各方共同努力。平台应加强自律，完善内部管理机制，确保合规运营；商家应诚信经营，提高商品质量，赢得消费者信任；主播应增强法律意识，规范直播行为，树立良好行业形象；消费者则应提高辨别能力，理性消费，避免盲目跟风。只有各方形成合力，才能共同营造一个健康、有序、可持续的直播电商生态环境。